隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面滲透，酒店業(yè)的營(yíng)銷模式正經(jīng)歷著深刻的變革。2017年上半年，中國(guó)酒店業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭和鮮明的時(shí)代特征。本報(bào)告基于行業(yè)公開(kāi)數(shù)據(jù)及第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)信息，對(duì)上半年中國(guó)酒店業(yè)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行梳理與分析，旨在揭示其發(fā)展趨勢(shì)、核心策略與潛在挑戰(zhàn)。
一、 宏觀環(huán)境與行業(yè)概覽
2017年上半年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，智能手機(jī)普及率再創(chuàng)新高，為酒店業(yè)的移動(dòng)營(yíng)銷奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。在線旅游（OTA）平臺(tái)依然是酒店預(yù)訂的重要入口，但酒店品牌自營(yíng)渠道（如官方APP、微信小程序、移動(dòng)官網(wǎng)）的建設(shè)與推廣力度顯著加強(qiáng)，力求在提升直銷比例的更精準(zhǔn)地觸達(dá)和服務(wù)客戶。移動(dòng)支付（如微信支付、支付寶）的便捷性進(jìn)一步推動(dòng)了移動(dòng)端預(yù)訂的閉環(huán)完成。
二、 核心數(shù)據(jù)洞察
- 流量來(lái)源分布：OTA平臺(tái)（如攜程、去哪兒、飛豬）仍貢獻(xiàn)了酒店移動(dòng)端預(yù)訂流量的主要份額，約占55%-60%。酒店官方渠道（APP、微信）的流量占比同比上升約5-8個(gè)百分點(diǎn)，顯示出品牌自營(yíng)生態(tài)的崛起。社交媒體（如微信朋友圈廣告、微博推廣）帶來(lái)的引流效果日益顯著。
- 營(yíng)銷渠道效能：
- 微信生態(tài)：微信公眾號(hào)（服務(wù)號(hào)）作為客戶服務(wù)與會(huì)員管理的核心陣地，其圖文消息打開(kāi)率與互動(dòng)率是營(yíng)銷效果的關(guān)鍵指標(biāo)。2017年上半年，部分領(lǐng)先酒店集團(tuán)通過(guò)精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，其服務(wù)號(hào)圖文平均打開(kāi)率超過(guò)15%。微信小程序自年初上線后，因“無(wú)需下載、即用即走”的特性，開(kāi)始被部分酒店用于輕型預(yù)訂、客房服務(wù)、會(huì)員積分查詢等場(chǎng)景，成為新的營(yíng)銷與服務(wù)觸點(diǎn)。
- 移動(dòng)廣告：信息流廣告成為移動(dòng)端品牌曝光和效果轉(zhuǎn)化的重要形式。酒店業(yè)在今日頭條、騰訊新聞等資訊類APP，以及OTA平臺(tái)自身APP內(nèi)的信息流廣告投入增加，通過(guò)精準(zhǔn)人群標(biāo)簽（如商旅人士、旅游愛(ài)好者）進(jìn)行定向投放，獲取潛客。
- 短視頻與直播：作為新興內(nèi)容形式，短視頻（如秒拍、美拍）和直播平臺(tái)開(kāi)始被用于酒店目的地宣傳、客房實(shí)景展示、主題活動(dòng)推廣，以其強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和實(shí)時(shí)互動(dòng)性吸引年輕用戶群體。
- 用戶行為分析：移動(dòng)端預(yù)訂決策周期進(jìn)一步縮短，“最后一分鐘預(yù)訂”比例增加。用戶對(duì)移動(dòng)端用戶體驗(yàn)（包括頁(yè)面加載速度、預(yù)訂流程簡(jiǎn)化度、移動(dòng)支付順暢度）的要求極為苛刻。基于LBS（地理位置服務(wù)）的“附近酒店”搜索、基于過(guò)往行為的個(gè)性化推薦，是提升轉(zhuǎn)化率的重要技術(shù)手段。
- 數(shù)據(jù)管理與應(yīng)用：領(lǐng)先的酒店集團(tuán)更加重視構(gòu)建統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP），整合來(lái)自官網(wǎng)、APP、OTA、社交媒體等多渠道的用戶行為數(shù)據(jù)，繪制360度用戶畫像，用于指導(dǎo)個(gè)性化的營(yíng)銷信息推送、房型與價(jià)格策略優(yōu)化，以及客戶生命周期管理。
三、 主要營(yíng)銷策略與趨勢(shì)
- “直銷優(yōu)先”戰(zhàn)略深化：各大酒店集團(tuán)通過(guò)會(huì)員價(jià)保證、專屬優(yōu)惠、積分靈活兌換等方式，大力推廣官方直訂渠道，以降低對(duì)OTA的渠道依賴和傭金成本。
- 內(nèi)容營(yíng)銷與場(chǎng)景融合：營(yíng)銷內(nèi)容從簡(jiǎn)單的促銷信息，向旅行攻略、目的地文化、生活方式等增值內(nèi)容拓展，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引并留住用戶，構(gòu)建品牌情感連接。營(yíng)銷活動(dòng)更注重與特定場(chǎng)景（如節(jié)假日、季節(jié)主題、會(huì)展賽事）結(jié)合。
- 社交化與口碑傳播：激勵(lì)用戶在社交平臺(tái)分享入住體驗(yàn)（如帶定位的微博、微信朋友圈、抖音短視頻），利用用戶生成內(nèi)容（UGC）進(jìn)行二次傳播，成為低成本、高信任度的營(yíng)銷方式。在線點(diǎn)評(píng)（特別是移動(dòng)端即時(shí)點(diǎn)評(píng)）的管理與回應(yīng)至關(guān)重要。
- 技術(shù)驅(qū)動(dòng)體驗(yàn)優(yōu)化：移動(dòng)端網(wǎng)站與APP的響應(yīng)式設(shè)計(jì)、一鍵預(yù)訂、移動(dòng)端入住/退房辦理（如微信自助入住）、智能客服（聊天機(jī)器人）等技術(shù)的應(yīng)用，旨在打造無(wú)縫、高效的移動(dòng)用戶體驗(yàn)。
四、 挑戰(zhàn)與展望
盡管發(fā)展迅速，酒店業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷仍面臨挑戰(zhàn)：數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象仍存，跨渠道數(shù)據(jù)整合與深度分析能力有待提升；營(yíng)銷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段的投入產(chǎn)出比需仔細(xì)衡量；用戶隱私保護(hù)法規(guī)日益嚴(yán)格，對(duì)數(shù)據(jù)收集與使用提出了更高要求。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷將更加智能化、場(chǎng)景化和生態(tài)化。人工智能將在需求預(yù)測(cè)、動(dòng)態(tài)定價(jià)、個(gè)性化推薦方面發(fā)揮更大作用；物聯(lián)網(wǎng)（IoT）與移動(dòng)端的結(jié)合，將創(chuàng)造更豐富的店內(nèi)互動(dòng)體驗(yàn)；而以超級(jí)APP（如微信、支付寶）為核心的平臺(tái)生態(tài)，將為酒店提供更廣闊的營(yíng)銷與服務(wù)賦能空間。酒店業(yè)者需持續(xù)關(guān)注技術(shù)演進(jìn)與用戶習(xí)慣變遷，以數(shù)據(jù)為指南，以體驗(yàn)為核心，方能在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（注：本報(bào)告基于2017年上半年行業(yè)公開(kāi)資料與趨勢(shì)分析撰寫，具體數(shù)據(jù)可能隨不同統(tǒng)計(jì)口徑有所差異，旨在提供宏觀趨勢(shì)參考。）
